Elbilsmarknaden har nog fått sin första dos av växtvärk och rapporter publiceras löpande om rekordmånga osålda bilar i lager som i sin tur leder till prisdumpning, där Tesla bara är ett exempel.
På två decennier har Kina gått från att vara en cykelnation till att bli en marknad som i dag säljer nästan lika många bilar som USA och Europa gör tillsammans. I Kina förväntas elbilarna i år stå för över en tredjedel av bilförsäljningen. Dessutom dominerar Kina värdekedjan för elbilstillverkningen då de står för nära 80 procent av all batteritillverkning i världen. Kinas elbilsfabriker (som i dagsläget subventioneras av staten) har den största produktionskapaciteten i världen och produktionskostnaderna för att tillverka elbilar uppskattas vara drygt 20 procent lägre i Kina än i Europa. För europeiska biltillverkare bland andra är det en tuff utmaning att möta.
För de flesta biltillverkare har det gått trögt i omställningen till elbilar och de har haft svårt att skapa lönsamhet. Ett exempel är Ford som siktar på att producera 600 000 elfordon i år. De investerar 50 miljarder dollar i de nya programmen och förväntar sig att förlora minst 3 miljarder dollar. De kommer sannolikt inte att gå med vinst inom elbilssegmentet under tre år. Faktum är att Ford förlorar cirka 58 000 dollar på varje elbil som de säljer, vilket inte är onormalt under de första åren av en lansering. Rejäla rabatter och stora prissänkningar för att hålla jämna steg i priskriget med Tesla gynnar heller inte lönsamheten.
Samtidigt krävs det att återförsäljare spenderar allt från 500 000 dollar till mer än 1 miljon dollar för att bli "elbils-certifierade" för att kunna sälja de dyra, vanligtvis olönsamma fordonen. Därför avsäger sig vissa återförsäljare försäljning av elbilar.
Andra tillverkare möter konkurrensen genom att tillverka större och lyxigare modeller där de kan ta mer betalt och tjäna mera pengar. Mercedes-Benz bland andra kritiseras av återförsäljarföreningen i Tyskland när det gäller biltillverkarens lyxstrategi, rapporterar tidningen Business Insider. Föreningen kritiserar inte bara de höga priserna utan även kvaliteten på fordonen. Samtidigt hänvisar återförsäljarföreningen till den nuvarande orderingången som sägs vara "historiskt låg".
Frågan är, har kunderna den köpkraft som krävs för att ha råd med dessa dyra elbilar? Många bilköpare efterfrågar idag billigare elbilar.
Nu spekulerar flera bilanalytiker i att de kinesiska elbilstillverkarna kommer att ta sig in på den europeiska marknaden med lågprismodeller. Världen befinner sig samtidigt i ett läge där aggressiviteten mellan öst och väst trappats upp och om det eskalerar riskerar vi att hamna i ett liknande läge som under kalla kriget. Vid ett regelrätt handelskrig hamnar bilindustrin i skottlinjen och hur det utvecklar sig ”står skrivet i stjärnorna”.
I dagsläget när biltillverkare efter biltillverkare inför agentmodellen för att möta alla kostnader som de har för ökad konkurrens, forskning och utveckling får återförsäljarna ta ”smäll efter smäll” ekonomiskt.
Återförsäljare har många fasta kostnader för utställningslokaler, personal, lånebilar, färgsättning av lokaler både inomhus och utomhus, glasdiskar, showrooms och andra merkostnader. Många av dessa ”obligatoriska investeringar eller kostnader” driver inte bara kostnader utan att generera pengar till återförsäljaren, men kraven är dessutom tydliga om hur återförsäljarens lokal med mera ska vara utformad designmässigt.
Vissa återförsäljarföreningar har startat ”kvart över 12” med att arbeta med dessa idag viktiga frågor som kommer att bli kritiska inom en snar framtid på grund av kommande marknadsläge. Var är den analytiska förmågan som krävs för att se och förstå vad som händer på marknaden? Var finns kreativiteten för att möta omställningen som accelererar?
I dag tillåts inte svenska myndigheter att använda kinesiska mobiltelefoner från Huawei men de färdas i Volvos senaste modeller. Dagens uppkopplade och alltmer självkörande bilar ställer oss inför en rad nya frågor att ta ställning till. I Kina tar Tesla allt större marknadsandelar, men deras bilar får inte köras eller parkeras i närheten av statliga byggnader och på platser där man håller toppmöten – just eftersom de är utrustade med både kameror och mikrofoner som kan användas för att spionera på dess omgivning. Hur det kan och kommer det påverka försäljningen i EU vet ingen idag, men SFVF arbetar för att få en sektorspecifik datalagstiftning på plats som kanske också reglerar vem som får ta del av vad i fordon.
Detta är en återspegling av hur svårt de kommande fem eller tio åren kommer att bli för elbilar och återförsäljare där allt fler oroar sig och befarar att något liknande finanskrisen 2008 ska ske i vår bransch.
Bo Ericsson
tf vd Sveriges Fordonsverkstäders Förening